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肖戰、周冬雨、吳亦凡等流量王悉數到場,蘇寧“獅晚”踢館來了

2019-11-12| 來源:互聯網| 查看: 317| 評論: 0

摘要: 原標題:肖戰、周冬雨、吳亦凡等流量王悉數到場,蘇寧“獅晚”踢館來了文丨張敏來源丨藍媒匯萬眾期待的蘇寧......
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原標題:肖戰、周冬雨、吳亦凡等流量王悉數到場,蘇寧“獅晚”踢館來了

文丨張敏來源丨藍媒匯

萬眾期待的蘇寧“獅晚”明晚即將開唱!

幾天前,籌備數月的蘇寧“1111嗨爆夜”晚會(簡稱“獅晚”)終于官宣嘉賓名單。除了意料之中的代言人江疏影、楊洋,“現役頂流”肖戰、王一博也位列其中,再到張靚穎、周冬雨、吳亦凡、火箭少女101……陣容豪華直逼隔壁“貓晚”(天貓雙11狂歡夜)。

首次出手即“暴擊”,晚會尚未開始,就已經掀起一輪熱潮。

蘇寧變了。

正如蘇寧易購總裁侯恩龍此前在發布會上說的那樣:“原來我們在酒店里和大家一起穿著西裝襯衫打著領帶,而今天我只是穿了一件蘇寧的文化衫?!?/p>

從不斷更換代言人,到籌辦“獅晚”,再到迭代營銷玩法,甚至是簡單地在發布會上脫掉西裝領帶的束縛,換上單純隨性的文化衫。如今的蘇寧,少了一分傳統線下模式的“考究”,而更多了一分新模式下的“輕快”。

而這種轉變看似一夕之間被顛覆,其實背后蘊藏著蘇寧十年的戰略布局之路。

01

倒計時一天

“求求主辦‘做個人’,連續三天又是刷‘能量榜’又是參與抽獎的,還是刷不到票,黃牛都炒到3000多一張了,明天就要開唱了!真的想看哥哥啊?!?/p>

之所以惹來粉絲的“怨氣沖天”,正是因為本次的“獅晚”陣容足夠震撼。

10月21日,蘇寧雙十一發布會正式宣布,2019湖南衛視蘇寧易購11·11嗨爆夜獨家戰略合作儀式啟動。劃重點!湖南衛視,衛視界的“頂流”。不僅在承辦綜藝、大型晚會方面具備多年經驗,在節目制作上也擁有深厚實力,爆款頻出。

而此次打造“獅晚”,湖南衛視再度拿出看家本領,湖南廣播電視臺副臺長朱皓峰透露,“獅晚”將呈現出“敢”的特質,除了沿用快樂家族和天天兄弟以外,沈騰將作為晚會福利官,參與整晚晚會互動。

據透露,此次“獅晚”的舞美和燈光,將由世界頂級舞美設計師塔姆琳、世界著名燈光設計師馬庫斯操刀,制作團隊則是制作過《中餐廳3》的王恬工作室。

制作團隊算得上“頂配”標準。

更重要的是,不久前蘇寧官宣的演員陣容更是堪稱豪華,從“現役頂流”肖戰、王一博,到國內一線偶像團體火箭少女101、R1SE,再到吳亦凡、周冬雨、張靚穎、周筆暢、趙薇……他們加起來有多貴?舉個例子,前幾天肖戰和王一博主演的《陳情令》開啟了全球巡回演唱會,坊間傳聞的黃牛票一度高達15萬元一張?!?5萬……是可以躺在哥哥懷里聽歌嗎?”

再比如近期票房直逼13億的大熱電影《少年的你》,主演周冬雨的到場難道會有誰不期待嗎?

最重要的就是前不久剛剛獲得11連勝的中國女排主教練郎平將帶領冠軍隊員悉數到場。

超貴的嘉賓陣容+“頂配”的制作團隊,才讓粉絲如此期待和狂熱。

但遺憾的是,“獅晚”的所有門票均不對外銷售,粉絲如果想到現場親眼一睹愛豆風采,只能通過參加蘇寧舉辦的各式各樣的抽獎活動、打榜活動獲得珍貴的門票。

于是就出現了開頭的那一幕,飯圈女孩為了爭奪門票份額,日常抱著微博和蘇寧易購App轉發、抽獎、刷榜“掰頭”……

一言以蔽之,想看愛豆,流量來換。

距離“獅晚”開唱倒計時還有一天,粉絲的熱情和期待值也攀至頂峰。

02

“價格”之外

但事實上,蘇寧的這波操作,很不“蘇寧”。

這雖然是“獅晚”的首次亮相,卻并非蘇寧在雙十一首次舉辦晚會。此前的蘇寧易購“嗨購夜”也曾有過大咖云集、搶紅包、展示帶貨等營銷玩法,但顯然,此次“獅晚”的亮相,很大程度上成為了蘇寧在雙十一的營銷玩法上的一次巨大變革。

雙十一行至第11年,早已脫離了最初低價帶來高成交量的模式,轉而面臨著價格場景之外的更大消費變革。

身在核心的天貓最先看到改變的重要性,2015年的首屆“貓晚”被視為一個重要回應,細觀近年來的雙十一戰報,雖然在硬指標層面仍穩坐行業頭把交椅,但天貓選擇逐年弱化GMV、利潤、增速等財務指標,以及日活、拉新量等營銷指標。

“雙十一不再是一個銷售數字,希望能夠通過雙十一推動全中國各個行業的進步?!瘪R云在兩年前這樣強調。

這個節日早已脫離“價格戰”的營銷策略,降價多少、促成多少交易量不足以成為刺激行業發展和公司增長的興奮點,“價格戰”和“補貼戰”給不了新電商時代更多的創新動力。

越來越多的用戶對于紅包補貼、砍價等價格營銷手段的興趣在降低,平臺無新可拉,線上流量漸至天花板。如果沒有更多具備新意的方式刺激用戶的興奮點,這個走過了11年歷史的營銷節日終將淪為消費者毫無“參與感”的電商自嗨。

“價格是標配,但不是唯一?!?/p>

這不僅是雙十一走向第11年,電商行業需要面臨的課題,也是蘇寧易購成立十周年以來已經正視的課題。

03

實力爆表

“獅晚”,是蘇寧針對行業課題給出的解決方案,而這個解決方案就是依靠打造雙十一晚會這個巨大的IP標簽,來撬動更大的品牌價值。

秀一下肌肉是必須的。

從此次“獅晚”各個方面來看,均體現了蘇寧不俗的實力。

“蘇寧易購和湖南衛視的這次合作,用年輕人的視角來定義,就是潮牌聯名款?!秉h委委員、副臺長,湖南廣播影視集團有限公司黨委委員、副總經理朱皓峰做出了這樣一個形象的比喻。

確實,蘇寧易購最懂零售,可以為線上線下的消費者提供全場景的體驗;而湖南衛視最懂年輕人,也最懂做節目,可以為“獅晚”這個IP加入更多好看、有趣又有用的產品和能容,從而吸引更多用戶。

據悉,播出當晚除了湖南衛視、芒果TV以外,蘇寧旗下的蘇寧直播、PP體育、PP視頻等平臺也將全網同步直播。

“做晚會,湖南衛視是最強大的?!敝祓┓搴敛槐苤M地這樣說到。而回顧2015年湖南衛視親手打造的首屆“貓晚”,當天不僅通過電視、網絡、手機等多平臺實現了同步直播,實現用戶“邊玩邊看”。根據第三方收視率監測公司酷云數據顯示,當晚截至23:30分,“貓晚”的市場占有率高達29.6696%,收視率輕松奪冠。

而蘇寧選擇與湖南衛視跨界聯動,正是看中了其在國內衛視中不俗的制作功底和“頂流”地位。

眾所周知,延續了五年的“貓晚”由于背后不俗的實力支撐,和優秀的營銷配合,已經形成擁有巨大影響力的IP化標簽,其所帶來的價值已經非單一收視率能夠衡量。

根據去年的數據顯示,貓晚的網絡覆蓋用戶達到2.4億,雙會場曝光量達到7億+,空前的關注度帶來的是驚人的流量拉動力。2018貓晚晚會期間互動數達到14億,雙平臺晚會互動率50%+,進店引流數2.6億。此外,去年貓晚還體現出了超強的帶貨力:核心贊助商雙11銷售超7億,其中某核心贊助商成交額在3分55秒過億。

“獅晚”的打造,不僅僅是蘇寧實力的體現,也恰是其打造IP價值、撬動其背后“場景零售”的戰略布局。

04

蘇寧自信

或許,這些因“獅晚”入坑的飯圈女孩,會成為“新蘇寧”的受益者。

年輕用戶最愛的流量明星僅僅是一個支點,而透過這個支點撬動的是更新、更年輕的粉絲群體,從而在已經幾近觸頂的流量天花板之上進一步拓寬用戶圈層,從而將其納入蘇寧場景零售模式之下的“場景會員”體系。

“場景會員的本質,第一是場景激活,第二是建立真實用戶場景和商品鏈接的本領?!焙喲灾?,蘇寧將會基于全場景的布局打通現有的會員賬號,并實現會員權益和成長體系的打通。

蘇寧預測,未來三年之內,其場景會員的規模將攀升至3000萬。而根據前者公開的數據顯示,一個場景會員一年在蘇寧的ARPU值為1.5-2萬左右,未來三年,該數字的預測值為1.7-1.8萬左右。這其中將會帶來的收入攀升是可以估量的。

所以侯恩龍才敢在此前的發布會上立下flag,“未來的零售就是場景零售?!?/p>

簡言之,所謂的場景零售,就是讓消費者生活的所有場景都充滿蘇寧的影子。從線上到線下,臥室到地鐵,從商超到社區,從城市到鄉村,蘇寧堅持在全域場景之中怒刷存在感。

而完成這一波存在感的前提,在于十年的布局之路。

回顧蘇寧十年來的戰略投資版圖,投資PPTV、獨立運行PP體育折射出其對于線上內容生態的布局;獨立開放物流服務,收購天天快遞以強化“最后一公里”的配送能力;布局生活幫、蘇寧彩票、蘇寧有房,圍繞用戶布局生活服務場景……2019年收購家樂福中國80%的股份,標志著蘇寧在商超方面的場景化體系布局。

凡此種種。

最終形成了以蘇寧易購App、蘇寧廣場、蘇寧小店這三個最重要的場景聯動,貫通線上線下全域流量。

這也就意味著蘇寧經歷十年的脫骨,最終找到了一條最適合自身的電商新賽道。也正是因為這份十年來的堅定,才能讓蘇寧在電商發展的大潮之中再度自信走下去。

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